Grandes empresas, ajenas a la Web 2.0

La mayoría sigue al margen de las redes sociales

Javier Tavani  

LA NACION

Son las empresas que más venden en la Argentina. Tienen presencia nacional e internacional y marcas consolidadas, pero no participan en las pujantes redes sociales, como Facebook o Twitter 

Con matices, las diez primeras compañías del ranking de las 1000 que más facturan en el país, difundido recientemente por la revista Mercado , se muestran ajenas a la discusión en los medios 2.0.

Las analizadas fueron YPF, Tenaris, Ternium, Cargill, Telecom Argentina, Petrobras, Carrefour, Bunge, Aceitera General Deheza y Jumbo Retail. Si bien la mitad de ellas no está orientada al consumidor final, tampoco las que sí apuntan al mercado minorista tienen políticas activas en este sentido.

Entre ellas, YPF desarrolló un programa completo para el último Mundial de fútbol, que incluyó un sitio web, un blog, la creación de un perfil de Facebook, una cuenta de Twitter y un canal de videos en YouTube. Sin embargo, la empresa no cuenta hoy con perfiles institucionales activos. Petrobras tiene 29.000 seguidores en su cuenta de Twitter en Brasil, pero aún no incursionó en los medios sociales de la Argentina.

Jumbo y Disco -pertenecientes a Jumbo Retail- y Carrefour poseen cuentas en Facebook y Twitter, pero se encuentran poco utilizadas y no cuentan con muchos seguidores. En contraste, en Chile, Jumbo tiene aceitados canales en estas redes. Allí, informan sobre ofertas y cambios imprevistos de horarios de apertura o cierre del local, responden preguntas de clientes y toman reclamos.

Entre las compañías del grupo Techint, Tenaris inició sólo acciones en Facebook, relacionadas con la promoción de una maratón en Campana, y Ternium no tiene presencia en estas redes.

Telecom no realiza campañas. Desde la empresa explicaron que analizan el comportamiento y los comentarios en estos espacios, pero que no activan o dan de alta perfiles institucionales propios. La filial de celulares Personal ha desarrollado plenamente un canal en Facebook con información, participación de los usuarios y espacios destinados a recibir y responder quejas y consultas.

Por último, Cargill, Bunge y Aceitera General Deheza no cuentan con estrategias activas en la Web 2.0.

Un estudio de Porter Novelli sobre 182 empresas grandes y medias de la Argentina mostró que las que están a la cabeza en la utilización de nuevos canales de comunicación son las automotrices y los bancos, dos rubros que no figuran en el tope del ranking de Mercado . Ese relevamiento marcó que la mitad de las compañías utiliza Facebook y menos del 20%, Twitter, en la comunicación institucional, pero con deficiencias. La conclusión: "La mayoría lo hace con estrategias sólo informativas. No contestan; no son activos en la comunicación".

Un resultado similar arrojó un trabajo reciente de la consultora Llorente & Cuenca sobre un universo de 50 compañías que lograron mayor facturación en el país. Allí, analizaron resultados en buscadores, blogs, foros y medios sociales. En cuanto a estos últimos, el estudio resaltó: "Mientras que los referentes internacionales analizados tienen una presencia ya destacada en los llamados canales 2.0, las empresas argentinas apenas participan en la construcción de su reputación en estos espacios".