A contramano del mundo: estar en las redes sin conocer que hacer con ellas

El país es el segundo de la región con menor participación corporativa en la Web; la herramienta es un boom en Europa y EE. UU.

Sábado 23 de octubre de 2010 | Publicado en edición impresa 

Las empresas latinoamericanas no están aprovechando el potencial que tienen las redes sociales en Internet. Así lo indica un informe de la consultora Burson Marsteller, que advierte que la Argentina es, después de Puerto Rico, el segundo país de la región con menor participación corporativa.

La tendencia se da a pesar de la inmejorable oportunidad que representan estos canales de comunicación y la calidad de los grupos de interés de la región, la mayoría seguidores activos que quieren comprometerse con las compañías.

Burson-Marsteller investigó las 160 compañías de más altos ingresos en ocho países latinoamericanos y detectó que casi la mitad (49%) tiene al menos una cuenta en las redes sociales y que la herramienta favorita es Facebook, con cuatro de cada diez empresas, seguida por Twitter, con un tercio de las compañías.

La cantidad de empresas de la región con cuentas en las redes es similar a la de Asia Pacífico (50%), pero significativamente menor a la de Estados Unidos y Europa, que tienen 86% y 88%, respectivamente.

Aun así, los niveles de actividad de las empresas latinoamericanas son casi los mismos que los de las compañías globales e, incluso, con mayor cantidad de intervenciones en Twitter y Facebook. Por el contrario, la participación en YouTube es duplicada y en blogs muy superada por las empresas en el mundo.

Las firmas de la región se destacan por tener más seguidores en Twitter y postsde fans en Facebookque el promedio global, lo que sugiere que esta audiencia presenta más compromiso con las empresas. Además, por ejemplo, en Twitter, aunque sólo el 32% de las compañías tiene perfiles armados, son más (53%) las mencionadas en tweets, cifra que representa un promedio bastante mayor al 42% del global.

La gran actividad de las compañías latinoamericanas en sus cuentas es un elemento fundamental para mantener a los seguidores interesados con contenidos atractivos. Sin embargo, el informe indica que esta participación no refleja que las empresas fomenten el diálogo con su audiencia.

La participación argentina

La Argentina es, detrás de Puerto Rico, el país de menor participación corporativa en las redes sociales. Sin embargo, en Facebook, la herramienta favorita de los argentinos, se encuentra un mayor porcentaje de empresas nacionales que brasileñas, dado que Brasil tiene su propia red social, Orkut, que es más popular, con el 80% de los usuarios de Internet con un perfil. De todos modos, en Brasil todas las cuentas se mantienen activas, mientras que en la Argentina, sólo el 40%, lo que posiciona a este país como el único, junto con Venezuela, con más de la mitad de las cuentas corporativas sin actividad.

Según el informe, las compañías argentinas también eligen Twitter y, en menor medida, YouTube. En el caso de los blogs corporativos, que tienen una baja popularidad en América latina, tanto en nuestro país como en México no existen ejemplos de compañías que los utilicen como canal de comunicación.