Los Trabajadores 2.0 y las Redes Sociales en el trabajo

Javier Tavani
LA NACION


De forma lenta pero sostenida, las empresas en la Argentina están
empezando a tomar dimensión de la importancia y el poder de las redes
sociales como fuentes de información y formadoras de opinión. La pata
más novedosa de su estrategia en estos canales es que comenzaron a
entregarles a sus empleados guías con reglas y consejos para actuar en
ellos. Fundamentalmente en Twitter, la estrella del momento.

Las que empujan la nueva tendencia en el país son las filiales de
corporaciones del extranjero -donde estos manuales tienen un uso más
extendido-, que replican las políticas aplicadas en sus casas
centrales. Algunas son Lenovo, Google, Yahoo, IBM, Intel, Coca-Cola y
Telefónica.

"Su uso [el de las redes sociales] en representación de la empresa
requiere expresa aprobación por escrito. Los empleados no pueden ser
voceros de la compañía a menos que sean expresamente nominados para
ello. Si escriben en su nombre, deben aclarar que se trata de
opiniones personales", sostiene el manual entregado en una
multinacional de la tecnología que opera en el país.

Las recomendaciones no son siempre las mismas en todas las empresas,
por más que en general se repiten patrones comunes. Según el rubro, el
enfoque puede acentuar la necesidad de confidencialidad sobre los
productos o la información, el cuidado de la marca o los comentarios
riesgosos.

"La idea es frenar cualquier tipo de problema legal que pueda tener la
empresa, proteger a las que cotizan en bolsa de rumores pasajeros que
pueden significar millones en pérdidas, entre otras", explica Mariano
Amartino, consultor y pionero entre los bloggers argentinos. Pero no
se trata sólo de poner límites. La misma importancia se le asigna al
aprovechamiento de un canal de comunicación cada vez más influyente,
que permite promocionar artículos, identificar demandas, mejorar la
imagen de la marca y llegar a nuevos mercados.

Aldo Leporati, director de la consultora Porter Novelli, menciona que
entre los lineamientos básicos se encuentran frases como "recuerde que
usted es responsable de sus acciones", "si habla acerca de la
compañía, sólo comparta información que esté disponible públicamente",
"sea transparente acerca de su vínculo laboral", "sea observador de
temas por resolver o mejorar".

"Estos nuevos espacios son una oportunidad para los empleados y
directivos para fomentar una cultura colaborativa y ampliar la
relación con nuestros clientes", aporta Yamil Salinas Martínez,
responsable de Comunicación en Internet y Medios Sociales de
Telefónica. La guía de la empresa para Twitter incluye frases como "no
lo utilices para hablar mal de terceros", "¡aportá! compartí
contenidos interesantes", "unite a grupos de temas relacionados con tu
negocio y aprendé leyendo los comentarios de otros".

Global
La tendencia llegó a grandes diarios del mundo como The Wall Street
Journal , The Washington Post y The New York Times . En LA NACION, el
primer paso fue entregar una guía básica de ayuda para los
profesionales recién llegados a la red de microblogging, llamada "El
abc de Twitter". Daniel Valli, vicepresidente ejecutivo de la
consultora Mora y Araujo, apunta que las empresas deben estar
preparadas para capitalizar el uso de estas herramientas. "Deben
comprender cómo son utilizadas por sus empleados y socios para sacar
un beneficio y, al mismo tiempo, reducir los riesgos que el uso
implica si se lo hace sin entender su lógica." Para eso, Valli
considera esencial para las compañías capacitar a los empleados,
interiorizarlos acerca del rol que deberían jugar los medios sociales
en la empresa, establecer políticas de uso y educar sobre posibles
consecuencias de una mala utilización para ambas partes.

La capacitación es importante para entender lo público que puede ser
un comentario dejado en Twitter. Hace poco más de un mes, la cadena
estadounidense CNN despidió a una editora del diario encargada de la
región de Medio Oriente. Octavia Nasr, con 20 años de trayectoria en
la empresa, twitteó: "Es triste conocer la muerte de Sayyed Mohammed
Hussein Fadlallah, uno de los gigantes de Hezbollah al que respeto
mucho". Fadlallah se encontraba en la lista de personas consideradas
terroristas por EE.UU.

Uno de los puntos todavía más difusos es el de la privacidad y la
autonomía. ¿Hasta qué punto una opinión en un perfil personal puede
ser ligada a la empresa para la que un individuo trabaja?

Las opciones más adoptadas para resolver esta zona gris no terminan de
dar una solución. Entre las empresas, algunas bloquean los sitios de
estos medios sociales y prohíben su uso, una práctica fervientemente
desaconsejada por los especialistas. Es que los empleados lo harán de
todas formas, ya sea en su casa o a través de celulares con conexión a
Internet. Incluso, desde hace poco es posible twittear por mensaje de
texto.

Entre los usuarios, hay quienes prefieren que su cuenta sea
estrictamente laboral, otros mantienen un balance y cuidan los
contenidos que publican, y muchos aclaran en sus perfiles que su
opinión no representa a la de la compañía a la que pertenecen. Algunos
de los más fanáticos actualizan dos cuentas, una personal y otra
laboral. Pero ni aun así escapan a la cuestión, ya que por el perfil
extremadamente público de Twitter en relación con otras redes, su
contenido puede ser leído por cualquier internauta y es fácil ligar a
la persona con su ocupación.